达人“种草”, 停不下来的“买买买”

  爱美之心人皆有之,美妆更是女士日常聊天不可缺的话题。

  根据国家统计局数据显示,2018年1~6月份,社会消费品零售总额180018亿元,同比增长9.4%。其中,化妆品类1~6月零售总额绝对量1276亿元,同比增长14.2%,在商品零售大类里增速排名第一。美妆行业正在蓬勃发展。

  豆沙色、西柚色、正红色……“五彩斑斓”的口红色号挑花了眼,还有各种各样不同功能的化妆工具,要如何挑选化妆品呢?“靠美妆达人‘种草’啊!她们会发各种各样的化妆品护肤品测评的帖子。 ”24岁的芜湖市民叶宛解释到,“种草”是美妆圈里的“术语”,有推荐、分享的意思,听从推荐买产品叫“拔草”。 “在美妆社交APP上,会有很多护肤达人、化妆高手分享自己的护肤心得,展示自己使用的化妆品,通过看帖子,就可以了解到当下热门的护肤品化妆品有哪些。 ”

  记者随机下载了一个美妆社交APP,映入眼帘的是“秋冬抗老神器,平价大牌精华测评”“开学季防晒大作战”等标题,帖子的内容大多以测评和介绍美妆产品,详细描绘自己的使用感受、产品适合的季节和肤质、使用时的注意事项等。如果你正想购入一款粉底液,却不知道适不适合自己,在美妆社交APP平台输入粉底液的品牌,就可以检索出很多网友使用这款粉底液的心得。通过美妆社区,参考别人的使用感受,查功课、做攻略,已经成了时下年轻人常见的“种草”手段。以小红书为例,其用户量超7000万人,用户年龄分布主要集中在18~35岁,约占70%。

  时尚潮流更迭速度快,每一季都会有新的美妆产品涌现,如何在美妆达人五花八门的推荐里,确认自己的选择呢?叶宛告诉记者,可以尝试买推荐最多的产品。 “相对于普通人,美妆达人更专业。如果一款产品好用,就会有很多达人测评推荐。其口碑好,产品自然不会差。 ”

  这些由达人们集体“种草”的产品就成为了一个接一个的美妆爆款,引来消费者的追捧。百大易购线上运营负责人姚亚文说:“我们在引入美妆产品时,的确会考量其欢迎程度。但美妆爆款也分两类,一种是已经在很长一段时间内受市场欢迎的爆款,这样的产品一般销量稳定,我们在配货上面也都是比较有把握;还有一种,是短期内突然爆红的,其销售量会突然爆发,但在热度过去之后,销量又会急速回落。比如,去年夏天某明星带红的一款防晒喷雾,当时销量非常好,但是今年来看,销量明显下滑了不少。 ”

  爆款丛生,是真口碑还是“软”推广

  在走访商场时,记者注意到这种爆款现象也的确改变了女性对化妆品的购买方式,从前,女性到店里选购护肤品,会听从美容导购的建议,根据肤质挑选和试用,现在不少人来直接表明:“有某色号的口红吗?”“我想试用下这款化妆水。 ”

  姚亚文说:“据我观察来看,一些乐于尝试新事物的消费者会对爆款产品比较关注,如果尝试下来,感觉不错,还会重复购买。 ”

  消费者们为什么会愿意相信美妆达人们推荐的产品?

  安徽财贸职业学院教授葛晓滨指出,“从营销学上说,这些引领时尚的美妆达人们可以被称为KOL,即‘关键意见领袖’,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。当她们的知名度和影响力经过商业转化,就可能为商品带来口碑传播。 ”

  然而这些被反复推荐的爆款产品,都是实打实由口碑发酵而来吗? 26岁的合肥市民高璇职业是一名教师,爱好美妆的她同时也是某美妆社交平台的入驻博主,拥有一万多的粉丝,她向记者道出了这些爆款的由来。

  “在美妆圈里,通过美妆达人做产品推广是很常见的事情,就我所接触到的来看,国际大牌、国内新兴的小品牌都有。当一个博主在平台的粉丝数量和影响力达到一定程度后,自然而然地就会有一些品牌方联系到你,寄一些自家的产品过来,让你写一些推广的文章。 ”高璇说,品牌方会根据该美妆达人的粉丝数量和影响力划分不同的等级来付费,“我所在的平台,通常一个有五万粉丝的账号,一篇文章的收费在一千元左右。 ”

  “这种推广会集中在节庆日前夕,例如七夕、‘618’购物狂欢节等。在这种能迎来销售高峰的时间点,他们就会事先打造一些爆款,通过我们的推广去增加产品的曝光率。 ”高璇说。

  但她也解释到,并不是说平台上所有的文章都是收了钱的推广文。 “平台上的用户众多,在形成良好的社交互动环境后,真的会有不少人愿意‘晒’自己生活中用过的好产品。其实,作为粉丝量级比较大的达人,我们在推广的时候,也会实际考虑该产品值不值得去推广,毕竟如果产品真的很差劲,也是在败坏自己的名声。 ”

  理性“拔草”,适合自己的才是最好的

  突然走红的美妆产品,真的能放心用吗?

  “我认为产品能传播开来,其质量肯定是有一定基础的。不然的话,也找不到那么多的美妆达人甚至是明星为其‘背书’。另外,如果产品质量真的很差,在第一轮传播之后,也无法形成第二轮的传播裂变。 ”姚亚文说,平台上的一款韩国面膜,就是由美妆博主们带起来的,目前口碑很好,销量也非常大。

  “美妆达人的推荐可以去看,但是不要着急‘拔草’,多去专柜试,每个人的肤质不同,不可盲目从众,追大流,找到适合自己的才是最重要的。”宣城市民刘畅是个美妆爱好者,面对爆款,她显得十分谨慎,她坦言自己20岁出头的时候也常常会被爆款、“尖货”这样的字眼吸引,盲目从众。结果很多产品根本不适合自己,根本就是商家和美妆博主的噱头,并不可信。

  高璇也表示挑选美妆产品时,还是要自己去尝试。虽然美妆博主在测评时,会详细介绍产品的颜色、质地等等,但美妆护肤的体验主观性比较强,因人而异。

  “总体来说,大部分爆款都是可信的,如果没有一定的品质,品牌方不会把它拿出来推广,但也不排除有滥竽充数的产品。 ”同时,高璇也提醒到,目前不少美妆博主也开始自创品牌,购买的时候要谨慎小心。 “她们研发出来的产品倒不一定真的不好,但美妆产品的技术研发复杂,相对来说知名品牌旗下的产品,稳定性和安全性更高。 ”

  有很多值得消费者们注意的一点是,美妆爆款也是假货的重灾区。

  因为爆款产品知名度高,容易卖出去,有些不法分子为了获取高额利润,不惜花重金研制配方,以假乱真,制造出来的假冒化妆品不仅外包装和正品几乎一样,甚至连气味、颜色、质地也极为相似。据了解,这些假冒化妆品成本只要十几元甚至几元,但成品价格可以翻几十倍甚至上百倍。在海淘假货产销链条里,不仅产品本身造假,购物小票、入境证明、快递信息皆可造假,让人防不胜防。

  “假货横行,背锅的是品牌方,影响到的是整个行业的健康发展。尽管近年来对美妆行业的打假力度在不断加大,但因为其利润大、风险低,还是有不少人铤而走险。除了加大打击力度、对制假窝点严格查处,相关部门还应该着力于从源头处遏制住造假现象,提高违法成本。 ”葛晓滨说。

(责任编辑 李致远)